Amerykańska kultura masowa (1)

Amerykańska kultura masowa (1)

Kultura popularna jest rezultatem rewolucji przemysłowej. Opiera się na produkcji masowej, komercyjnej. Podejmuje się dostarczyć rozrywkę i zakłada zysk. Powielanie, odbywające się zawrotnie szybko, stoi w absolutnej sprzeczności z wyjątkowością. Dawniej kulturę tworzyło niewielu dla niewielu, potem niewielu dla wielu, dzisiaj wielu dla wielu.

W Orlando na Florydzie Towarzystwo Kultury Popularnej i Amerykańskie Towarzystwo Kulturalne zorganizowało niedawno konferencję naukową. Omawiane były takie tematy, jak „Boska wiedza i pojmowanie ludzkie w Raju UtraconymStar Trek”, „Heteroseksizm i kontinuum stosunków między płciami w Chasing Amy”, „Filmy Pokolenia X”, „Hormony i serce, studium charakterów w operze mydlanej All My Children”. Wysuwano śmiałe teorie, operowano żargonem, jak na innych konferencjach z nauk humanistycznych i społecznych.

Od późnych lat sześćdziesiątych, czyli na fali rewolucji obyczajowej, pop culture zaczęła gdzieniegdzie pojawiać się jako dziedzina akademicka. Wcześniej, żeby na tym terenie zajmować się jakimś tematem, trzeba było uznać go za sztukę. Teraz już nie, bowiem przy braku zgody co do tego, czym jest sztuka, uznano, że każdy jest artystą. W takiej sytuacji, trudno polemizować z poglądami dra Josepha Slade’a, który od blisko trzydziestu lat „naukowo” zajmuje się filmem erotycznym i dowodzi, że pornografia ogromnie wzbogaciła amerykańską kulturę.

Wychowani na telewizji profesorowie, baby boomers, lubią prowadzić takie zajęcia. Są one popularne, można liczyć, że studenci się na nie zapiszą (a to oczywiście oznacza pieniądze dla uczelni i „punkty” dla wykładowcy). Wielu studentów przedkłada dyskusje o współczesnych filmach czy serialach telewizyjnych nad studiowanie dzieł klasycznych, które do nich nie przemawiają. Zalew kultury popularnej dostarcza ogromnej liczby tematów bliskich młodemu człowiekowi. Opery mydlane, według znawców przedmiotu, ukazują te same namiętności, co grecka tragedia czy sztuki Shakespeare’a. Nie chodzi o „ogłupianie” młodzieży, bronią się przed krytyką profesorowie, specjaliści od kultury popularnej, chodzi o „dotrzymywanie jej kroku”. Według szacowań, około dwu milionów ludzi wybiera dziś jakieś zajęcia z kultury popularnej. Od 1983 roku jest to wzrost o 100%.

Kultura popularna dostępuje nobilitacji

Już Tocqueville zaobserwował, że kultura masowa jest kulturą właściwą demokracji. James Twitchell, w książce Karnawałowa Kultura (Carnival Culture. The Trashing of Taste in America, Columbia University Press 1992), zwraca uwagę, że przed latami sześćdziesiątymi kultura popularna była przeciwstawiana z jednej strony kulturze elitarnej, z drugiej strony ludowej. Celem tej ostatniej, niekomercjalnej, było polepszenie sytuacji życiowej ludzi nie obeznanych z oryginalną, niepraktyczną, ekskluzywną kulturą elity. Kultura popularna natomiast jest rezultatem rewolucji przemysłowej. Opiera się na produkcji komercyjnej. Podejmuje się dostarczyć rozrywkę i zakłada zysk. Powielanie, odbywające się zresztą zawrotnie szybko, stoi w absolutnej sprzeczności z wyjątkowością. Mechaniczna reprodukcja oznacza produkcję na wielką skalę, dla której musi istnieć powszechny odbiorca. Dawniej kulturę tworzyło niewielu dla niewielu, potem niewielu dla wielu, dzisiaj wielu dla wielu. Dzisiejsza popkultura jest przede wszystkim kulturą młodzieżową — odbiorcami jej są młodzi między dwunastym a dwudziestym piątym rokiem życia. Odnajdują się w niej zresztą nie tylko młodzi, również starsi, którzy chcą czuć się młodo. Kiedy masowa produkcja umożliwiła udział w rynku młodszym, mniej wyrobionym i agresywniejszym, programy stawały się coraz bardziej brutalne, wulgarne.

Książka czy plik zadrukowanych kartek

Demokratyzacja druku nastąpiła w ostatnim ćwierćwieczu poprzez stworzenie rynku taniego czytadła w miękkiej okładce. Z 55 tysięcy tytułów publikowanych każdego roku w USA, tylko 200 przekroczy próg sprzedaży 200 tysięcy egzemplarzy. Tylko 0,008% z 800 tysięcy książek stanie się bestsellerami, więc pogoń za sukcesem jest szalona.

Przy w pełni zautomatyzowanym systemie elektronicznym szybkość wyprodukowania książki jest imponująca — w ciągu godziny można wytworzyć 100 tysięcy egzemplarzy. Do wynoszącego przeciętnie półtora do dwóch dolarów kosztu produkcji dochodzą dodatkowe opłaty redakcyjne i biurowe, szacowane na 5 do 7%. Ale o ile drukowanie książek jest bardzo tanie, sprzedaż jest kosztowna. Książka wyprodukowana za 2 dolary, sprzedawana jest następnie za około 11 dolarów księgarni, która ustala cenę na 20 dolarów (wydawnictwa w miękkiej okładce są obecnie czterokrotnie tańsze). Ustalając cenę, uwzględnia się straty z tytułu ewentualnych zwrotów, które w przypadku książek w twardej okładce wynoszą prawie 40%. Potrąciwszy wszystkie koszty, włącznie z honorarium autorskim wynoszącym 10 do 15% ceny detalicznej, wydawca może zarobić na egzemplarzu zaledwie jednego dolara. W rzeczywistości pierwsze wydanie jest w większości przypadków deficytowe. Zysk pojawia się dopiero w momencie wznowień, druku w miękkiej okładce i sprzedaży praw do wykorzystania w telewizji, filmie itp.

Ponieważ tylko jedna z kilku książek okazuje się zyskowna, wydawcy starają się ograniczyć ryzyko poprzez wydawanie mniejszej ilości tytułów, którym zapewniają wielką reklamę. To właśnie Amerykanie wprowadzili, przyciągające wzrok sugestywnymi i wielobarwnie połyskliwymi ilustracjami, okładki wydawnictw kieszonkowych, jak ma to miejsce w przypadku czasopism. Jako znamienny cytuje się tu fakt, że w latach trzydziestych Allen Lane z brytyjskiego Penquin Books, zdegustowany faktem, że Amerykanie życzą sobie za wielu dekoracji, odrzucają angielski system rozróżnienia gatunków poprzez kolory, wycofał się z tego rynku. Okładka jest reklamą, w której subtelność nie jest żadną wartością. Dziś na jednego redaktora tekstu przypadają dziesiątki specjalistów od szaty graficznej.

Mimo że literackie debiuty są ryzykowne, okazuje się, że używając właściwych chwytów marketingowych, łatwiej jest wylansować debiutanta, niż zarobić na kolejnych książkach niezbyt popularnego autora. Podobnie jak w przypadku kina, kiedy publiczność nie jest zainteresowana jakością filmu, ale samymi osobami gwiazd, czytelnicy poszukują kolejnych książek autorów bestsellerów. Ci stają się gwiazdami, którym czasami nawet nie pozwala się umrzeć — niekiedy wydawnictwa pomijają milczeniem fakt śmierci któregoś autora, by przemycić na rynek utwory „według jego przepisu”.

Rozgłos towarzyszący sowitym zaliczkom wypłacanym pewnym autorom, wymyślne okładki i powiązania z filmem mają znaczenie reklamowe wobec dystrybutorów i klientów. Chodzi tu o wywołanie wrażenia, że cena ma związek z wartością. Trend w kierunku coraz większej produkcji paperbacków, obniżenie wieku potencjalnych nabywców książek oraz ich gustów, nowe metody w dystrybucji produktu doprowadziły do zmian w podejściu do książki. W supermarketach (bo szczególnie opłaca się wejście na ten rynek najbardziej masowy z masowych) nie ma sprzedawców wiedzących coś więcej o książkach, sklepowa muzyka ma motywować do kupowania, ciszę natomiast uważa się za niekorzystną, gdyż stwarza „atmosferę biblioteczną”, nie kojarzącą się z zakupami. Stąd też o ile dawniej księgarze obsługiwali 80% wszystkich wydawnictw książkowych w miękkich okładkach, dzisiaj pośredniczą w sprzedaży zaledwie 40%. Innym znamiennym zjawiskiem jest także powrót narracji w świat słowa mówionego, dzięki walkmanowi i odtwarzaczowi w samochodzie. Ten audio aftermarket okazał się bardzo intratny.

Zmniejszenie znaczenia edytora wiąże się ze wzrostem znaczenia agenta, który orientuje się w zapotrzebowaniu rynku. Rynek wydawniczy stał się ich domeną. Na półkach pojawiają się produkty, na które jest popyt, a nie wartościowe wytwory myśli ludzkiej. Celem nie jest oświecenie, ale dostarczenie rozrywki. Na rynku książki masowej królują trzy podstawowe gatunki — western, romans, kryminał. Do niedawna stanowiły one 40% wszystkich paperbacków.

W latach osiemdziesiątych karierę zrobiła seria Harlequina, w której, bardziej jeszcze niż w przypadku innych czytadeł, nie liczyło się autorstwo, ale seryjność romansu. I tu kluczem była dystrybucja. W swoich początkach wydawca W. Lawrence Heisey umieszczał romanse w pudełkach z proszkiem do prania. W 1973 roku dwa miliony egzemplarzy udostępnił sprzedawcom praktycznie za darmo, licząc na to, że czytanie tego rodzaju rzeczy — według kolejnych numerów, nie tytułów — stanie się wśród kobiet nawykiem. Nie chodziło o nowe tematy, ale powielanie motywów znanych. Pod koniec lat siedemdziesiątych Harlequin był w Ameryce Północnej najszybciej rosnącą firmą wydawniczą nastawioną na paperbacki. Przeciętnie sprzedaje się 80% półmilionowego nakładu 23 tysięcy tytułów. Około 140 kobiet układa kolejne wersje tej samej historii. Heisey nie ukrywa, że jego produkcja nie pretenduje do miana literatury, należy jednak do gatunku rozrywki, z której korzysta duży segment masowej publiczności. W 1990 roku Harlequin sprzedał ponad 200 milionów egzemplarzy tego produktu.

Na rynku wydawniczym pojawiły się nowe podkategorie, jak na przykład psychobiografia. W stosunku do dawnej — klasycznej, dziś zdegenerowała się do kategorii biografii brukowej. W USA tworzy ją Kitty Kelley, autorka między innymi sensacyjnych książek o Nancy Reagan, Jacqueline Kennedy Onassis, angielskiej rodzinie królewskiej.

Spod pióra Toma Clancy’ego czy Stephena Coontsa wychodzi nowa odmiana powieści szpiegowskiej — techno-dreszczowiec. Dużą popularnością cieszą się również historie o szczególnie brutalnych i wymyślnych zbrodniach, jak na przykład Milczenie owiec. Do mężczyzn skierowana jest literatura „przygodowej akcji” — Rocky, Rambo. Słuszna wydaje się obserwacja, że tak w literaturze dla kobiet, jak i mężczyzn — czy to w harlequinowym romansie, czy przygodowej akcji — na pierwszym miejscu po chęci zysku — i w ścisłym z nim związku — wysuwa się zamiar zaspokojenia marzeń i aspiracji niewybrednego czytelnika (wulgarność sentymentalizmu romansów, na przykład, polega na dużej dozie ekshibicjonizmu w zakresie uzewnętrzniania uczuć). Przesłanie literatury masowej, wzmacniające poczucie własnej wartości odbiorcy — niezależnie od tego, czy są do tego podstawy, czy nie — głosi: w rzeczywistości jesteś lepszy/a, atrakcyjniejszy/a, sprawniejszy/a, silniejszy/a, niż myślisz. Możesz zapanować nad sytuacją.

Wszystkie te podgatunki charakteryzują się obfitością akcji, szczególnie przemocy. W literaturze zmianę zanotowano pod koniec lat czterdziestych, wcześniej 41% bestsellerów miało tematykę prospołeczną. W ostatnim dwudziestopięcioleciu książki stawały się coraz bardziej sadystyczne i operujące wyjątkowo brutalnymi obrazami. Przyczyny tego wiąże się z atmosferą zimnej wojny i nastaniem elektronicznych mediów, a także pojawieniem się młodocianych odbiorców, poszukujących opowieści innych niż dotychczasowa literatura. Firmy specjalizujące się we wznowieniach książek masowych, mające powiązania z produkcją czasopism kolorowych, spotykały się z pewnym lekceważeniem wśród wydawców jako schlebiające niewybrednym gustom. Ambitniejsi, zwani czasem „strażnikami idei”, bronią się przed spłyceniem poprzez tworzenie serii edytorskich np. Villard Books czy Del Rey w Random House, Nan. A. Talese w Doubleday. Wykształcają się wydawnictwa w łonie wydawnictw. Wzrasta rola firm niezależnych i subsydiowanych wydawnictw uniwersyteckich.

Fabryka marzeń — Hollywood

W złotych latach Hollywood — jak wspomina James Twitchell — bracia Warner mówili, że filmy — jak Biblia — powinny, ukazując dobro i zło, uczyć dobra. Harry Cohn z Columbii (mimo iż nie żywił sentymentu wobec „kultury” i znany był z powiedzenia, że studia charakterów to zajęcie dla Rembrandta, nie Columbii) popierał budujące filmy Franka Capry. Adolph Zukor z Paramount szczycił się, że studio stara się sublimować gusty widowni. Hasło „sztuka dla sztuki” wytwórnia Metro–Goldwyn–Mayer przekształciła w motto „sztuka w służbie Ameryki”. Irving Thalberg uważał nawet, że MGM powinna zrobić czasem jakiś wartościowy film, nie licząc na zysk. Samuel Goldwyn wystąpił z projektem udostępnienia wyższej kultury tym, którzy nie mogą sobie na nią pozwolić, poprzez adaptacje filmowe współczesnych utworów literackich oraz filmowanie koncertów słynnych dyrygentów, takich jak Heifetz, Toscanini, Stokowski. Nowojorski dystrybutor filmowy, Samuel Rothapfel, zwykł powtarzać: „Nie dawajmy ludziom tego, czego chcą — dajmy im coś lepszego”.

Mniej więcej do końca lat czterdziestych dwie trzecie filmów powstawało w oparciu o oryginalne scenariusze, 5–6% było sfilmowanymi sztukami teatralnymi, a 15–20% ekranizacjami powieści. W latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych dobry scenariusz przestał wystarczać. Zaostrzyła się pogoń za tym, co się już sprawdziło — gwiazda, autor, reżyser, wcześniejszy obraz. Oryginalność — z jej niesprawdzalnością — uznano za zjawisko ryzykowne. W przypadku kinematografii ryzyko jest w produkcji, zyski w dystrybucji. Właśnie strach przed niepowtarzalnością — owczy pęd i komformizm są cechami kultury dorastającej młodzieży. Publiczność — zwłaszcza młodociana — domaga się rzeczy znanych. Nie uszedł uwadze producentów fakt, że nastolatki kilkakrotnie chodzą na ten sam film. Taka sytuacja sprzyja powielaniu, powtarzaniu. Stąd po kilka razy Rambo, Rocky, Superman itp. Ciągle powtarza się Tarzan, Godzilla. Zatraca się indywidualność, gloryfikowane jest podobieństwo. Wspomniany już Harry Cohn przewidział nadchodzące niebezpieczeństwo, gdy nowy narybek filmowców nazwał „mechanicznymi bękartami”, których obchodzi tylko to, co dobrze sprzedawało się w poprzednim roku.

Skończyły się czasy wielkich reżyserów, nastał okres urzędników bankowych i wielkich spółek. Znamienny jest fakt, że dla zmaksymalizowania zysków, wielkie wytwórnie filmowe zaczęły specjalizować się w pewnych dziedzinach działalności gospodarczej — Warner w książkach i sprzęcie fotograficznym, Columbia w płytach muzycznych, Disney w parkach rozrywki, Fox w przemyśle wypoczynkowym, a MGM w hotelach w Las Vegas. Zysk stanowi główny cel, sztuka może okazać się produktem ubocznym. W przypadku tego rodzaju rozrywki, najbliższemu duchowi karnawału przez swój charakter wizualny, najważniejsze są gusta publiczności. Wulgarność na użytek mas wynika więc z założenia.

Z każdym pokoleniem autocenzura producentów stawała się bardziej pobłażliwa. W 1925 roku istniał zakaz pokazywania niewolnictwa wśród białych, związków międzyrasowych, perwersji seksualnych, ośmieszania duchownych. Dwadzieścia parę tematów wymagało ostrożności — podpalanie, techniki morderstwa, gwałt, seks w parę godzin po poznaniu się pary, narkotyki i nazbyt zmysłowe pocałunki. Od 1934 roku obowiązywał kodeks produkcji filmowej, ustalony w oparciu o tradycyjną moralność i rozgraniczenie dobra i zła. Wypowiadając się o wulgarności, powoływał się na „poczucie dobrego smaku i poszanowania wrażliwości widzów”. W latach czterdziestych sporym autorytetem cieszył się katolicki regulamin przyzwoitości. Dzisiejszy system opiera się na oznaczeniach literowych, które w teorii mają brać pod uwagę seks, przemoc i język, jakim posługują się postacie filmu. W sumie jest faktycznym obaleniem kodu, bowiem nie ma zgody — ani wymogu — żeby czegoś nie pokazywać. Dla drastycznych czy szczególnie wulgarnych tematów istnieje kategoria N–17 lub R, nie mówiąc już otwarcie o pornograficznych filmach X.

Producenci uznali, że wielkie hity, oglądane przez dziesiątki milionów widzów, są bardziej intratne niż tańsze filmy, które zobaczy tylko kilka milionów. Żeby nie mieć strat, film powinien pokryć 85% kosztów w czasie pierwszych 14 miesięcy. Następnie można myśleć o puszczeniu go w telewizji, wydaniu na kasecie wideo i rozpowszechnieniu na rynku światowym. W sumie obliczono, że zyskowny film musi przynieść dochód dwa i pół raza większy od kosztów produkcji. O ile wydawcy książek oceniają, że zdarza się jeden bestseller na sto, filmowcy potrzebują jednego megafilmu na dwadzieścia. Konieczne jest też robienie filmów na rynek światowy, krajowy nie wystarczy. Twitchell podaje, że o ile na początku lat osiemdziesiątych dochód z amerykańskich filmów za granicą wynosił 45% całego przychodu, na początku lat dziewięćdziesiątych wzrósł do 90%. W tym okresie rynek światowy wyraźnie preferował stereotypy — wypełnione akcją filmy z tryskającymi energią mężczyznami, takimi jak Charles Bronson, Sylvester Stallone, Arnold Schwarzenegger, Clint Eastwood, Sean Connery, z młodszych Tom Cruise czy Eddie Murphy (dawno już zaobserwowano, że mężczyźni dłużej zachowują męski wigor niż kobiety sex appeal). W wielu wypadkach filmy były bardzo słabe, „broniła” je tylko osoba supergwiazdora. Obserwowało się całe fale filmów o podobnej tematyce — jak na przykład wysokonakładowe filmy katastroficzne. Profity rosły także poprzez przemysł pośredni, na który składają się zabawki związane tematycznie z filmem, płyty, gry komputerowe, plakaty, konfekcja. Poza tym nastała era wideokasety, której miejsce jest podobne do miejsca paperbacku. W 1987 roku dochody z wypożyczania kaset przerosły zyski kinowe. Rośnie też sprzedaż kaset i cena detaliczna obniża się, gdyż producenci wiążą produkcję z reklamą. Klienci kupują przede wszystkim hity, filmy dla dzieci i superprzygodowce.

Produkcja filmowa jest z każdym dniem kosztowniejsza i ma to swoje konsekwencje. Toteż o ile w 1940 roku nakręcono 500 filmów, obecnie produkuje się ich w ciągu roku o połowę mniej. Mimo iż o konieczności zaciśnięcia pasa była mowa już od dobrych kilku lat, dopiero teraz zauważa się, że brane jest to pod uwagę. Nowoczesna technologia nie zapewniła obniżki kosztów produkcji, wręcz odwrotnie. Efekty specjalne ogromnie podrażają koszty; w przypadku megafilmów, w 1997 roku, wzrosły one o jedną trzecią. Jak podaje Amerykańskie Towarzystwo Filmowe, dziś przeciętny koszt wyprodukowania filmu przez któreś studio w Hollywood wynosi 53,4 milionów dolarów, prawie 2 razy tyle co w 1992 roku. Koszty marketingu stanowią dalsze 22,3 milionów od filmu, prawie dwukrotnie więcej niż w 1990. W związku z tym zyski producenta spadły o 10%. W 1998 roku Disney zmniejszył produkcję z 35 do 24 filmów, DreamWorks SKG kierowane przez Spielberga, Katzenberga i Geffena kręci pięć filmów i żaden nie przekracza limitu budżetowego w wysokości 100 milionów dolarów. W 1997 roku klapa filmów, takich jak Batman i Robin, Mad City z Dustinem Hoffmanem i Travoltą, czy The Postman Costnera dała producentom nieco do myślenia. Odłożono plany nowych filmów z Schwarzeneggerem oraz Supermana z Cage’m w roli głównej. Stwierdzono, że zaistniał apetyt na film oryginalniejszy, publiczność zmęczona jest filmami pochodnymi. Mówi się coraz głośniej o tym, że trzeba robić więcej interesujących filmów przy mniejszych nakładach.

Istnieją też obliczenia, z których wynika, że filmy dla rodzin przynoszą znacznie większy dochód niż filmy, z racji natłoku gwałtu i seksu, przeznaczone wyłącznie dla dorosłych. I tak, Forrest Gump zarobił 300 milionów dolarów, podczas gdy horror, w którym występuje upiorny Freddy Krueger, zaledwie 18.

Amerykańska kultura masowa (1)
Joanna Petry Mroczkowska

dr nauk humanistycznych, tłumaczka, eseistka, krytyk literacki.W związku z pobytem w Stanach Zjednoczonych zajmuje się w ostatnich latach głównie tematyką dotyczącą kultury amerykańskiej oraz chrześcijańskiego feminizmu....