Ewangelia według św. Jana
Uwaga, ten felieton zawiera lokowanie produktu.
Od niedawna, dzięki stosownym zmianom w prawie, można już w telewizyjnych programach „lokować produkt”, czyli atakować widza zza węgła reklamą czekolady, piwa lub samochodu – tak, żeby się widz nie zorientował.
Wprowadzono niestety pewne utrudnienie – przed każdym odcinkiem serialu „Rodzinka na Giewoncie”, przed każdym tokszołem i przed każdym meczem musi się pojawić informacja, że za chwilę ktoś będzie nam „lokował produkt”. A zatem co inteligentniejsi widzowie (choć naprawdę, wiele inteligencji tutaj nie trzeba) domyślą się, że jak ktoś wsiada za kierownicę audi, to nie przypadkiem, a jeśli ktoś będzie pił heinekena, to znaczy, że browar zapewne za to zapłacił.
Spodziewam się, iż niedługo i to zastrzeżenie zostanie zniesione. Podobnie jak zakaz przerywania reklamami filmów w telewizji publicznej, co sprawi, że każdy wieczorny seans kinowy będzie się ciągnął w nieskończoność. W TVN i Polsacie filmy trwają już circa cztery i pół godziny. Na obejrzenie „Potopu” Jerzego Hoffmana za jednym zamachem (w oryginale 5 godzin 15 minut) należałoby prawdopodobnie poświęcić cały weekend. A ileż produktów można by w takiej kolubrynie ulokować! Będziemy więc oglądać filmy i seriale z poutykanymi tu i ówdzie smartfonami oraz proszkami do prania, przerywane co chwilę reklamami… smartfonów i proszków do prania. Słowem: wieczna rozkosz dla agencji reklamowych.
Kiedyś przynajmniej robiono to dyskretniej, a nawet z klasą. Gdy James Bond przekręcał kluczyk w swoim aston martinie, włączał hipernapęd, odpalał spod zderzaka trzy rakiety, a potem z piskiem opon zatrzymywał się przy jakiejś blond wenus – to było coś. Słowa „aston martin” nawet nie musiały padać w filmie. Gdyby jakiś polski reżyser wziął się dzisiaj za Bonda, usłyszelibyśmy niechybnie taki oto dialog: „Może wybierzesz się ze mną na przejażdżkę, maleńka, moim nowym aston martinem, z automatyczną skrzynią biegów, podgrzewanymi siedzeniami, reflektorami ksenonowymi, systemem Parking Advanced oraz możliwością przedłużenia gwarancji do 7 lat?”. „Najdroższy, musisz poczekać, aż dokończę moją cisowiankę, zakupioną za 1,99 w sklepie sieci Lidl”.
Nachalność „lokowania” przybiera niekiedy takie rozmiary, że reklama danego produktu staje się groteską, ba, wręcz antyreklamą. Budzi niesmak, wywołuje ból zębów i zmusza nas do wstydliwego opuszczenia wzroku.
Proszę się jednak nie łudzić, będzie jeszcze gorzej. Żadne medium nie zostanie oszczędzone, wszyscy bez wyjątku będą musieli się podporządkować nowym regułom gry, fala „turboreklamy” zaleje nas po czubki głów i będzie się wciskać wszystkimi porami skóry. Ford transit ulokowany w reportażu o polskich budowlańcach pracujących w Wielkiej Brytanii, nescafé ulokowane w audycji na temat nocnych marków, prywatna klinika psychiatryczna ulokowana w tokszole Ewy Drzyzgi… W kolorowych magazynach już dziś 50 proc. stron zajmują reklamy „tradycyjne”, 40 proc. – kryptoreklamy, a 10 proc. – wywiady z celebrytami, ubranymi w ciuchy od Gucciego lub Lagerfelda. W niektórych dziennikach biznesowych rozmowy z przedstawicielami wielkiego biznesu mogłyby się właściwie ograniczyć do jednego pytania: „Dlaczego Pana firma jest taka wspaniała, panie prezesie?”. Najpopularniejsi blogerzy i blogerki już zaczynają pisać „na zamówienie” – a pokusa lokowania różnych brandów będzie tym większa, im głębszy będzie kryzys na rynku mediów i im bardziej będą spadały zarobki dziennikarzy.
To jedna strona medalu – ekonomiczna. Ale ta reklamowa nawałnica może mieć także skutki społeczne. Powoli zaciera się granica między nie tylko reklamą a fabułą, lecz także między reklamą a rzeczywistością. Wielkie koncerny już dziś zatrudniają tzw. trendsetterów, którzy pojawiają się w ważnych miejscach, przyjeżdżając odpowiednimi samochodami, odpowiednio ubrani i zamawiający odpowiednie drinki. Zabawmy się w futurystów i wyobraźmy sobie następującą sytuację: nasz dobry przyjaciel w trakcie rozmowy zaczyna zachwalać jakiś film albo nowy album znanej piosenkarki. Mówi ciepło o golarce pewnej francuskiej firmy albo o kosmetykach pewnej firmy z Niemiec. Czy możemy mieć pewność, że robi to szczerze, bez żadnych ukrytych zamiarów, że nie został po prostu wynajęty jako chodzący słup reklamowy? Elokwentny, elegancki, przystojny, pachnący i przekonujący?
Spece od marketingu wiele by dali, aby nasze życie zostało nasycone reklamowym przekazem od rana do wieczora. Taka przyszłość oznacza, że będziemy żyć w świecie pełnym sztuczności. Ale jest oczywiście wyjście z tego piekła: zawsze możemy kupić miesięcznik „W drodze”, wydając jedyne 16 złotych, i oddać się lekturze mądrych tekstów, napisanych przez wybitnych publicystów i wydrukowanych na błyszczącym papierze (pismo dostępne w najlepszych księgarniach, a także w wersji elektronicznej na www.amazon.com).
Oceń