Szanse i zagrożenia

Szanse i zagrożenia

Niezależnie od tego, jak ułoży się przyszłość, w najbliższych latach możemy w Polsce spodziewać się dalszego rozwoju supermarketów. Nadal zwiększać się będzie liczba tych obiektów. Większy też będzie odsetek artykułów nabywanych w supermarketach. Ich rosnąca siła wynika zarówno z przesłanek ekonomicznych, jak i społecznych.

Niezależnie od tego, jak ułoży się przyszłość, w najbliższych latach możemy w Polsce spodziewać się dalszego rozwoju supermarketów. Nadal zwiększać się będzie liczba tych obiektów. Większy też będzie odsetek artykułów nabywanych w supermarketach. Ich rosnąca siła wynika zarówno z przesłanek ekonomicznych, jak i społecznych.

 

Super, hiper, dyskont

Choć zabrzmi to banalnie, gdyby nie istniał handel, nasze liczne potrzeby nie mogłyby zostać zaspokojone. W tym sensie jego istnienie jest obiektywne. Różnice przestrzenne, czasowe czy asortymentowe między popytem a podażą łagodzone są wypełnianymi przez handel funkcjami. W miarę rozwijania się systemów gospodarczych zmieniają się także formy sprzedaży. Jednym z przejawów tych zmian jest rozwój sklepów wielkopowierzchniowych, obejmujący tworzenie się domów towarowych, handlowych, supermarketów, hipermarketów czy sklepów dyskontowych. Supermarkety definiowane są jako obiekty handlowe o powierzchni od 400 do 2500 m2, oferujące z reguły kilkanaście tysięcy pozycji asortymentowych towarów (głównie żywnościowych), nastawione na samoobsługę. Hipermarkety są obiektami o powierzchni ponad 2500 m2 i znacznie szerszej ofercie (większy udział produktów nieżywnościowych). Sklepy dyskontowe nastawione są na wąski asortyment, niskie ceny i niższą jakość świadczonych usług.

Pojawienie się supermarketów w Europie, w drugiej połowie XX wieku, doprowadziło do rewolucyjnych przemian w tej sferze, a także w sposobach zachowania nabywców. Mówiąc o rozwoju supermarketów, należy mieć na uwadze sprzężenie zwrotne między ich działaniami a postępowaniem klientów. Z jednej strony oferta i sposób działania supermarketów są odpowiedzią na zmiany postaw konsumentów, a z drugiej strategie działania supermarketów wywołują przeobrażenia w modelach zachowań klientów.

Geografia przemian

Traktując umownie termin supermarket jako odnoszący się do obiektów wielkopowierzchniowych, nie możemy zapominać o różnicach, jakie występują w krajach Europy. Dynamiczny rozwój supermarketów w Polsce po roku 1990 jest przeniesieniem wzorców z niektórych krajów. O ile zainwestowały w Polsce firmy niemieckie, francuskie czy angielskie, o tyle trudno byłoby znaleźć przykłady włoskie. W zależności od tradycji i kultury danego kraju w Europie sieci zajmują silniejszą lub marginesową pozycję. W Niemczech, Anglii czy Francji około 75% zakupów żywnościowych dokonuje się w supermarketach. Jednakże w Belgii pieczywo lub mięso kupuje się w małych sklepach, a handel włoski zdominowany jest przez niewielkie sklepy rodzinne. Widać dość wyraźnie, że przemiany handlu w Polsce sprawiają, że udział supermarketów jest coraz większy. Cechę charakterystyczną tego rozwoju stanowi różnorodność funkcjonowania poszczególnych sieci, wyrastających z różnych kultur.

Dynamiczny wzrost liczby supermarketów prowadzi zawsze do zmniejszania się liczby sklepów małych, pojedynczych, a także do ograniczania roli handlu hurtowego. Podobne zjawisko obserwowano, analizując zmiany zachodzące w Niemczech, Portugalii czy Grecji w okresie nasilających się inwestycji w obiekty wielkopowierzchniowe. Jest to tendencja, której powinniśmy być świadomi, spoglądając na przemiany w naszym kraju.

Handel w Polsce do roku 1990 był niedoinwestowany z uwagi na istniejące rozwiązania gospodarcze. Z tego powodu w ostatniej dekadzie XX wieku najwyższą dynamikę nakładów inwestycyjnych notowano właśnie w tej dziedzinie gospodarki. Budowa supermarketów, centrów dystrybucyjnych oraz logistycznych wynika przede wszystkim z przesłanek ekonomicznych. Istnieje wiele czynników o charakterze obiektywnym, które uzasadniają rozwój supermarketów.

Czynniki ekonomiczne

Pierwszą grupę stanowią czynniki ekonomiczne. W coraz bardziej konkurencyjnym świecie gospodarczym koszty wzrastają w szybszym tempie niż obroty. Wpływa to na zmniejszanie się różnicy między nimi, czyli na ograniczanie wielkości zysku. W celu przeciwdziałania tym niekorzystnym z punktu widzenia rozwoju biznesu tendencjom, firmy łączą się, aby zwiększyć obroty, a jednocześnie obniżyć koszty i podnieść zyski. Integracja handlu oraz rozwój supermarketów umożliwiają zwiększenie obrotów przy jednoczesnym ograniczaniu kosztów. Jeśli sieć supermarketów negocjuje z producentem duże partie zakupów, wówczas możliwe jest uzyskanie niższych cen, a także dodatkowych opustów. Producent, mając podpisane stałe umowy na odbiór znacznej części towarów, może racjonalizować i obniżać swoje koszty. Nabywając produkty taniej, supermarkety mogą je zaoferować klientom także po niższej cenie. A właśnie ona jest jednym z ważniejszych kryteriów dokonywania zakupów przez klienta. Niższa cena przyciąga klienta, co prowadzi do zwiększenia obrotu i dalszych możliwości obniżania cen. Z kolei dodatkowe opusty, uzyskiwane od producenta na cele promocyjne, umożliwiają organizowanie degustacji, konkursów, a także innych działań aktywizujących sprzedaż, co w rezultacie prowadzi do wzrostu obrotów. Korzyści te wzmacniane są dodatkowo oszczędnościami związanymi z optymalizacją zakupów, przebiegów towarowych, niższymi kosztami magazynowania oraz szybszą rotacją towarów. Skrócona rotacja zapasów pozwala na osiągnięcie dodatkowych zysków związanych z obracaniem środkami finansowymi, a także niższymi kosztami ubytków i towarów przeterminowanych.

Rozwój supermarketów związany jest także z tworzeniem marek pośrednika, to znaczy towarów wytwarzanych przez anonimowego wytwórcę, a oferowanych pod marką detalisty. Są to często dobra konsumpcyjne o gwarantowanej jakości, a równocześnie niższej cenie, która wynika z korzyści związanych ze skalą produkcji. Supermarkety zainteresowane są wprowadzaniem własnych marek, pozwala to bowiem na budowanie lojalności klienta, wzrost obrotów, a jednocześnie niższe koszty promocji w przeliczeniu na jeden produkt. W Polsce rozpoczyna się proces wprowadzania marek pośrednika (sklepu) do supermarketów. W niektórych krajach (np. Anglia) nawet od 70 do 100% towarów sprzedawanych jest w supermarketach pod marką pośrednika.

Bazy danych

Nieocenione korzyści osiągane są przez supermarkety w związku z możliwościami gromadzenia i przetwarzania informacji. Kody kreskowe, skanery, elektroniczne urządzenia rejestrujące, a także karty kredytowe ułatwiają dostosowanie oferty do preferencji nabywcy. Przesyłanie danych z poszczególnych supermarketów do centrum analiz pozwala na sprawne zarządzanie. Zakupy i dostawy pojawiają się w odpowiednim dla konsumenta miejscu i czasie, co znów ogranicza koszty. O każdej porze dnia można przewidzieć przeciętny koszyk zakupów i dostarczyć świeże produkty w odpowiednie miejsca. Znając zwyczaje nabywców, można tak sterować ułożeniem towarów w supermarkecie, na półce, przy kasie itp., aby zwiększyć obroty obiektu. W skrajnych przypadkach, kiedy klient płaci kartą kredytową, możliwe jest przygotowanie oferty pod jego indywidualne potrzeby. Jeśli do tego dołączymy możliwości, jakie stwarza internet, wówczas widzimy, że propozycje supermarketu mogą dotrzeć do indywidualnego konsumenta.

Niezwykle szybkie tempo rozwoju supermarketów w Polsce związane jest zarówno z napływem kapitału, jak również z kredytem kupieckim, wynikającym z wydłużonych terminów płatności. Silna pozycja dystrybutora przejawia się wyższymi marżami netto w tej sferze niż u producentów.

Korzyści klientów

Rosnąca pozycja supermarketów wynika także z korzyści, których dostarczają one klientom. Wśród wielu czynników wpływających na zachowania nabywców duże znaczenie ma wygoda kupowania. Chęć dokonywania zakupów w jednym miejscu, pod jednym dachem (one stop shopping) możliwa jest do zrealizowania w tego typu obiektach. Rozległe parkingi oraz wózki do zakupów ułatwiają przemieszczanie towarów ze sklepu do domu. Szybka rotacja produktów powoduje, że wzrasta poczucie bezpieczeństwa. Klient ufa, że zakupiona żywność będzie świeża i pełnowartościowa. Ci, którzy zwykle lubią urozmaicenie, mogą liczyć na różnorodne promocje, a także imprezy. Duże znaczenie mają niższe ceny wielu produktów oferowanych w supermarketach, a także oferty specjalne, które pozwalają na miłe spędzenie czasu. Do tego wszystkiego należy dołożyć możliwość regeneracji sił fizycznych w licznych punktach gastronomicznych.

Nie można także pominąć kwestii szerokiego wyboru oferowanych produktów, a także usług, które pozwalają na przyjemne spędzenie czasu wolnego. Być może duże znaczenie mają także czynniki psychologiczne, jak na przykład większa anonimowość zakupów, a równocześnie kontakt z innymi, nieznanymi z imienia i nazwiska osobami.

Zagrożenia

Rosnące znaczenie supermarketów w Polsce nie oznacza, że nie istnieją zagrożenia związane z ich przyszłością. Na pewno wiele niechęci budzi ten rodzaj handlu wśród właścicieli małych sklepów czy osób sprzedających na targowiskach. Nikt nie lubi tracić miejsca pracy czy zysku. Z drugiej strony należy zauważyć, że supermarkety stwarzają możliwość zatrudnienia dla wielu młodych ludzi i to często na obrzeżach dużych miast, gdzie trudniej o stały etat.

Wielokrotnie podnoszony argument o zdominowaniu Polski przez obcy kapitał jest bardzo dyskusyjny. Kapitał ma trudną do ustalenia ojczyznę, a ponadto wzrost gospodarczy wymaga dopływu środków finansowych. Im mniejsze będą w przyszłości różnice między krajami Unii Europejskiej, tym harmonijniej będzie mogła się ona rozwijać.

Wśród innych zagrożeń związanych z funkcjonowaniem supermarketów można wskazać na anonimowość kontaktów z klientem. Człowiek, który jest istotą społeczną, zaczyna sobie coraz bardziej cenić partnerstwo ze sprzedawcą, rozpoznającym go i budującym z nim znacznie głębsze więzi. Jest to czynnik, dzięki któremu pewien renesans przeżywają małe sklepy, sprzyjające tworzeniu się silnych relacji międzyludzkich. Kupujący mogą się także zaniepokoić sposobami oddziaływania na ich decyzje. Opisane przez R. Cialdiniego metody wywierania wpływu na ludzi są w części wykorzystywane przez supermarkety. Dopóki będzie to traktowane przez klientów jako motywowanie do zakupów, dopóty może być przez nich akceptowane. Jeśli poczują się manipulowani, wówczas mogą ograniczyć zakupy w supermarketach. Niepokojąca dla człowieka może być szczegółowa informacja na temat jego zachowań, kiedy płaci kartą kredytową i całkowicie traci swoją anonimowość.

Kolejnym czynnikiem, który może być zagrożeniem dla supermarketów, jest handel elektroniczny, a także zatłoczone drogi dojazdowe oraz czas tracony w związku z poszukiwaniem towarów na półkach. Może się okazać, że czas spędzany w korku ulicznym i w supermarkecie klienci zechcą wykorzystać inaczej, natomiast produkty zamówią drogą elektroniczną. Są to wyraźne sygnały świadczące o pojawieniu się nowych zjawisk.

Szanse i zagrożenia
Henryk Mruk

urodzony w 1948 r. – absolwent Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, kierownik Katedry Strategii Marketingowych tejże Uczelni, wykładowca Podstaw Marketingu, Strategii Marketingowych, Sztuki Negocjacji, autor około 500 publikacji, konsultant i współpracownik wielu firm....