Amerykańska kultura masowa (2)

Amerykańska kultura masowa (2)

Telewizja jest pierwszym w pełni demokratycznym medium. Daje ludziom to, czego sobie życzą. Wizualny przekaz telewizyjny przeznaczony jest do biernego oglądania. Niepotrzebne są do tego jakiekolwiek kwalifikacje, ale też oglądanie żadnych umiejętności nie wyrabia. Szczególny natłok bodźców wizualnych przyczynia się do zjawiska, które ktoś nazwał upokorzeniem słowa. Ma też bezpośredni związek z wymierną atrofią wyobraźni.

Narkotyk na prąd — telewizja

O ile poprzednie wynalazki — druk, fotografia, radio, film potrzebowały wielu lat, by stać się zjawiskiem masowym — telewizja wkroczyła do kultury niemal z dnia na dzień. Nastąpiło to w 1939 roku podczas Nowojorskich Targów Światowych. Co znamienne, pierwszym obrazem nadanym publicznie był symbol dolara. Dziś jest ona wszędzie, oglądanie jej — w USA przeciętnie 23 godziny tygodniowo — stanowi ulubiony sposób spędzania czasu. Ponad 95% amerykańskich gospodarstw domowych posiada przynajmniej jeden odbiornik. Jest bardziej rozpowszechniona od kanalizacji, a nowojorska jurysdykcja uznała telewizor za „sprzęt konieczny dla rodziny”. Antropolog kulturowy David Murray porównuje znaczenie telewizji dla nas do znaczenia katedry dla średniowiecznego człowieka. W tym centrum kultury najpotężniejsze siły wyobraźni wytwarzają najskuteczniejszą symbolikę.

Telewizja komercyjna przeszła, jak inne gałęzie amerykańskiego przemysłu, od fazy twórczej poprzez innowacyjną do fazy menadżeryzmu, który ma na uwadze jedynie zysk. Dziś w pierwszym rzędzie jest ona medium reklamowym, dopiero potem rozrywkowym. Jej celem jest zmuszenie widza do ciągłego oglądania reklam. Nie ma programów złych czy dobrych, tylko programy oglądane i nie oglądane. Interes publiczny jest określony przez zainteresowanie widzów. Marketing studia telewizyjnego polega na sprzedawaniu publiczności firmom reklamującym swoje produkty. Głównym obiektem zabiegów programistów telewizyjnych jest młodzież, mająca coraz potężniejszy udział w konsumpcji. Ostatnie badania, wykonane pod kierunkiem Michaela Kitei, wykazały, że dzieci wydają bądź mają wpływ na wydatki rodzin na sumę 500 miliardów dolarów rocznie.

O tym, co ludzi przyciąga, dowiadujemy się z udoskonalanych przez lata badań oglądalności. Jeśli notowania jakiegoś serialu są wyższe o dziesięć procent od przeciętnego, koszt trzydziestosekundowej reklamy jest o mniej więcej sto tysięcy dolarów większy. Ponieważ w każdym półgodzinnym segmencie jest 7 miejsc reklamowych, oznacza to różnicę 700 tysięcy dolarów na tydzień, 30 milionów przy 45 odcinkach rocznie. Zysk jest jeszcze wyższy, gdyż siła rozpędu zapewnia większą oglądalność przyległych punktów programu.

Reklamy w języku fachowym nazywa się clutter — zapchanie, hałas. W porze największej oglądalności (prime time)ciągu godziny notuje się ponad 15 minut i 22 sekundy „zapchania”, na co składa się 11 minut płatnych anonsów i zapowiedzi oraz przerywniki stacji. Od 1992 roku jest to wzrost o dwie minuty. W innych godzinach jest ich jeszcze więcej — blisko 20 minut. Mówi się o trzech przyczynach tego stanu rzeczy — wzroście kosztów produkcji samych audycji, popycie na reklamę, wynikającym z korzystnej sytuacji gospodarczej oraz rywalizacji między stacjami, która skłania je do coraz częstszego zapowiadania własnych programów. Reklamujący boją się jednak, że wobec natłoku reklam w którymś momencie efekt ich zostanie zniszczony. O ile gdzieniegdzie słyszy się opinię, że spoty reklamowe są czasem zabawne i niektóre stanowią temat rozmów w towarzystwie, wielu ludzi zniechęcają do oglądania telewizji. Przeciwnicy chętnie widzieliby Vidcraft, urządzenie, które wymazywałby reklamy z nagranych na kasetę programów. Nota bene, było ono już w 1989 roku testowane w Japonii, ale spotkało się z ostrym atakiem japońskich korporacji. Kanony amerykańskiej telewizji szybko — w ślad za globalizacją — rozprzestrzeniły się na cały świat. Aż nadto często wypierają one miejscową kulturę. Ostatnio zauważa się jednak wzrost zainteresowania telewizjami rodzimymi. Mimo to popyt na amerykańskie programy ciągle jest duży. Wartość ich importu podskoczył z 330 mln. dolarów w 1986 roku do 2,1 mld. w 1996 roku. W tym samym roku koszt eksportu europejskich programów telewizyjnych do Ameryki Północnej osiągnął 100 mln. dolarów. Deficyt wyniósł więc prawie 2 mld. dolarów!

Stosunek do telewizji uwidoczniają określenia, jakimi często jest definiowana: kretyńska skrzynka, amerykański dada, Dickens na LSD, tapeta, deprawator dzieci, narkotyk na prąd, złodziej czasu, środek przeciwbólowy, guma do żucia dla oczu, papka za papką, maszynka do marzeń, toster do obrazów.

Telewizja jest pierwszym w pełni demokratycznym medium. Daje ludziom to, czego sobie życzą. Zdaniem Twichella i wielu krytyków „usunęła wulgarność z kultury, czyniąc ją własną normą”. Tryumf wulgarności jest wynikiem tego, że celem polityki programowej telewizji jest zapewnienie jak najliczniejszej publiczności i powtarzanie programu aż publiczność się całkiem nasyci, czyli poddanie smaku prawom wolnego rynku, który — jak ktoś powiedział — nie jest do końca wolny, bo zawsze wybiera większy zysk. Ponieważ zmuszenie ludzi do włączenia telewizora jest trudne, chodzi raczej o to, żeby go nie wyłączali, kiedy już jest włączony i żeby nie zmieniali kanałów. W sytuacji, gdy telewizyjna tradycyjna rywalizuje z kablową i wideokasetą, autocenzura programów telewizji komercyjnej praktycznie zanika. Od czasu do czasu szczególnie niesmaczna i kontrowersyjna audycja spotka się co najwyżej z protestami telewidzów, grożących niekiedy bojkotem sponsorów, czyli firm reklamujących swoje produkty za pośrednictwem danego programu.

Krytycy za cel stawiają sobie przypominanie, że przedsięwzięcia komercjalne mogą — oprócz zarabiania pieniędzy — mieć na uwadze także dobro społeczne, którym jest wychowanie młodego pokolenia na prawych ludzi. Podkreślają, że nie chodzi im o wyeliminowanie przemysłu rozrywkowego poprzez zmuszanie go do nadawania komercyjnie nieatrakcyjnych programów. Kwestia dostarczania dzieciom rozrywki powinna być jednak podrzędna wobec konieczności wyrabiania w nich charakteru. Pierwszoplanowe jest też ich bezpieczeństwo. W tym kontekście na dalszy plan schodzi intelektualna wartość programów telewizji komercyjnej. W książce Zanik dzieciństwa (The Disappearence of Childhood, Delacorte 1982), Neil Postman przypomina, że o ile w dawnym świecie nauka posługiwania się językiem w mowie i piśmie wymagała wyrobienia szeregu umiejętności w oparciu o logikę myślenia, o tyle wizualny przekaz telewizyjny przeznaczony jest do biernego oglądania. Niepotrzebne są do tego jakiekolwiek kwalifikacje, ale też oglądanie żadnych umiejętności nie wyrabia. Ponadto z samej specyfiki tego medium wynika, że nastawione jest ono nie na gromadzenie informacji, ale na szybkie ich przekazywanie, bez pozostawienia czasu na przemyślenia. Wpływ telewizji mierzony zakresem słownictwa stosowanego przez młodych widzów mówi sam za siebie. Ponieważ dawne „Czy czytałeś?” zastąpione zostało przez obecne „Czy widziałeś?”, nie może dziwić, że o ile w 1945 roku przeciętna liczba słów używanych przez dzieci w wieku od 6 do 14 lat wynosiła 25 tysięcy, to dzisiaj tylko 10 tysięcy.

Szczególny natłok bodźców wizualnych przyczynia się do zjawiska, które ktoś nazwał upokorzeniem słowa. Ma też bezpośredni związek z wymierną atrofią wyobraźni. To, co niewidzialne, stało się bardziej niż kiedykolwiek odległe i abstrakcyjne. Zdziwienie zostało zniszczone. Prowadzi to między innymi do zaniku ciekawości, która często zastąpiona zostaje przez cynizm albo arogancję.

Do konsekwentnych krytyków telewizyjnej wulgarności należy William Bennett, minister edukacji w administracji Ronalda Reagana. Według niego największe niebezpieczeństwo telewizji polega na obniżaniu wrażliwości moralnej widzów, szczególnie młodych. Ludzie — przestrzega Bennett — jakby zapomnieli, że dobro wymaga ciągłej zachęty, a zło tylko przyzwolenia. Producenci telewizyjni twierdzą, że chodzi o rozrywkę, której nie trzeba brać zbyt poważnie. Tymczasem telewizja na co dzień serwuje — choćby nawet to negowała — światopogląd kultu użycia, natychmiastowej gratyfikacji, swobody, braku jakichkolwiek zahamowań, krótko mówiąc, poszukiwania uciech. Kiedy Calvin Klein spotkał się z krytyką reklamy ukazującej leżącą nastolatkę z zadartą spódniczką, bronił się, że takie formy reklamy są szczególnie odpowiednie dla niezależnego pokolenia, tych, „którzy robią tylko to, na co mają ochotę”. Robert Bork w Staczaniu się ku Gomorze (Slouching Toward Gomorrah. Modern Liberalism and American Decline, Regan Books 1996) sformułowanie takie nazywa roboczą definicją dekadencji.

Podczas konfrontacji ze środowiskiem producentów telewizyjnych William Bennett i Delores Tucker z Kongresu Czarnych Kobiet zaprotestowali przeciw obsceniczności. Tucker przygotowała kopię słów rapu Big Man with a Gun i poprosiła dyrektorów studia Time Warner o przeczytanie ich na głos (o ile agresywny poprzez swoje decybele heavy metal to anglo–amerykański wkład do niższej kultury, wkładem murzyńskim jest rap, charakteryzujący się słowną agresją, skierowaną głównie przeciw kobietom, kultem przemocy, bezwstydu, typowymi dla męskiego braku pewności siebie). Ponieważ dyrektorzy nie mogli się na to zdobyć, tekst przeczytał ktoś z grupy Tucker– –Bennett. Kiedy ze strony Time Warner padły takie często stosowane obiekcje jak: „Sztuka jest trudna do interpretacji”, „Co właściwie jest sztuką?”, „Kto ma decydować, co jest pornografią, a co nie?” Bennet zadał pytanie, czy jest coś tak niskiego, czego studio nie przyjęłoby do sprzedaży. Wtedy nastąpiła długa cisza.

Bardzo wielu danych na temat zalewu obsceniczności w filmie, telewizji, muzyce młodzieżowej przysparza, wydana ponad dziesięć lat temu, książka dzisiejszej drugiej Damy, Tipper Gore, żony viceprezydenta, o nieprzetłumaczalnym tytule (PG to filmy dla dzieci) Raising PG Kids in X–Rated Society (Nashville 1987) oraz kilka obfitujących w przykłady rozdziałów pracy krytyka filmowego Michaela Medveda Hollywood przeciw Ameryce (Hollywood versus America, HarperCollins 1992). Jej podtytuł mówi sam za siebie: „Kultura masowa i wojna wydana wartościom tradycyjnym”. Poza kultem brzydoty, wulgarności, perwersji, gwałtu i patologii, z ekranu — wykazuje Medved — spływa fascynacja swobodą seksualną wśród młodzieży. Pod wpływem nawału tego typu obrazów widzowie pozostają pod wrażeniem, iż jest to jedynie przyjęty obecnie wzór zachowania.

Były przewodniczący Federalnej Komisji Środków Przekazu powiedział, że o ile w 1961 roku wyrażał obawę, że jego dzieci nie skorzystają wiele, oglądając telewizję, w 1991 roku zaczął się bać, że będzie ona szkodliwa dla wnuków. Niektórzy producenci otwarcie mówią, że własnym dzieciom nie pozwoliliby oglądać robionych przez siebie programów. Krytykowani za hipokryzję, odpowiadają, że to, co dzieci oglądają, powinno zależeć od rodziców.

W 1971 roku przeprowadzono około 550 badań nad wpływem telewizji na dzieci, w 1980 roku już trzy tysiące. Grupa badawcza Children Now podaje, że przeciętny sześcioklasista był świadkiem 8 tysięcy filmowych morderstw. Wśród konsekwencji częstego oglądania telewizji przez dzieci i młodzież najczęściej zwraca się uwagę na odwrażliwienie. Badania psychologów Ronalda Drabmana i Margaret Thomas — o czym pisze Madeline Levine w pracy Oglądanie przemocy (Viewing Violence. How Media Violence Affects Your Child’s and Adolescent’s Development, Doubleday 1996) — wykazują, że dzieci, które oglądały więcej brutalnych programów, w mniejszym stopniu — gdy zachodzi potrzeba — gotowe są pomagać młodszym od siebie.

Ogólnokrajowa Konferencja na temat przemocy w telewizji ustaliła ponad sześćdziesięcioprocentowy wzrost zachowań antyspołecznych i brutalnych w okresie od 1966 do 1988 roku. W 1994 roku rozpoczęto nowe badania i w dwa lata później Kongres uchwalił ustawę o V chips, modułach blokujących obrazy przemocy. Natężenie brutalności w telewizji nie maleje jednak w sposób widoczny. Przy zastosowaniu ostrych kryteriów — za akt gwałtu, na przykład, uważane jest wyciągnięcie i skierowanie broni przeciw człowiekowi, nawet jeśli nie nastąpi wystrzał — 67% programów zawierało elementy przemocy. W sezonie 1996/97 niektóre stacje telewizji kablowej zawierały 87% audycji ukazujących takie incydenty.

Wyróżniono także nową kategorię — glamorized violenca przemoc widowiskowo uatrakcyjnioną. Ma to miejsce wtedy, gdy nie jest ona łączona z konsekwencjami, jakim jest cierpienie ofiar. Okazuje się, że telewizja bardzo rzadko pokazuje te następstwa — kary dla złoczyńców czy fizyczne i psychiczne cierpienie poszkodowanych. W kwietniu 1998 roku Amerykańskie Towarzystwo Medyczne wydało oświadczenie, że na podstawie badań można wnioskować, iż takie ukazywanie brutalności zwiększa ryzyko uczenia się agresywnych postaw. „ATM uważa przemoc za ogólnokrajowy problem zdrowotny i telewizja przyczynia się do pogłębienia tego zjawiska”.

Telewizja ma też swoich obrońców. Należy do nich Douglas Davis, autor książki Pięć mitów na temat telewizji (The Five Myths of Television Power or Why the Medium is not the Message, Simon & Schuster 1993). Próbuje on rozprawić się z kilkoma niechętnymi telewizji „mitami”, według których telewizja — między innymi — „ma decydujący wpływ na to, jak ludzie głosują, ogłupia dzieci, przyzwyczaja do bierności i doprowadza do uzależnienia”. Wśród mniej lub bardziej trafiających do przekonania argumentów niewątpliwie należy ten, że nadmierne korzystanie z telewizji nie jest z reguły przyczyną, ale skutkiem rozbitych rodzin, słabych i nie wymagających szkół. Można dodać, że w erze braku autorytetów, nie jest nim również telewizja. W kwestii propagandowego znaczenia telewizji Davis wyraża nadzieję, że tak jak propaganda w systemie komunistycznym, tak i dzisiejszy wpływ środków masowego przekazu nie będzie paraliżujący.

W świecie ogromnej różnorodności i dostępności znaków — na to, że zauważa się dzisiaj więcej obrazów niż znaczeń, zwracał uwagę Jean Baudrillard — każdy może być odbiorcą i wszystko może być przekazem. Wulgarność — a właśnie etymologicznie wulgarny oznacza przecież powszechny — jest kategorią estetyczną i jako taka wymyka się precyzyjnym ujęciom. Intuicyjnie czujemy, że ma ona implikacje etyczne, ale w dzisiejszej dobie ta relacja nie jest mniej problematyczna. Zgoda panuje natomiast co do tego, że wulgarność jest par excellence demokratyczna — bezklasowa, tania, elastyczna, dostępna dla każdego. William Styron powiedział kiedyś, że dowodem na wielkość Stanów jest zjawisko eksportu amerykańskiej wulgarności, prężnej jak żadna inna.

Amerykańska kultura masowa (2)
Joanna Petry Mroczkowska

dr nauk humanistycznych, tłumaczka, eseistka, krytyk literacki. W związku z pobytem w Stanach Zjednoczonych zajmuje się w ostatnich latach głównie tematyką dotyczącą kultury amerykańskiej oraz chrześcijańskiego feminizmu....