Ewangelia według św. Łukasza
Choć zwykle myślimy o nałogu w kontekście narkotyków, alkoholu, nikotyny, a ostatnio także telewizji i Internetu, tak naprawdę można uzależnić się od wszystkiego.
Trzydziestoletniej Pauli skończył się krem pod oczy. Ze strachem patrzy w lustro, zastanawiając się, gdzie można by go zdobyć o tej porze. Przypomina sobie słowa prelegenta z warsztatów piękności:
Zapomnisz o pielęgnacji twarzy jednego wieczoru. OK, trudno. Co prawda, ty tego nie widzisz, ale twoja skóra to widzi. Zapominasz drugi raz — teraz już twoje koleżanki z pracy zauważą: „Coś dziś wyglądasz na zmęczoną”. Trzeba powiedzieć to wyraźnie — konsekwencja i dyscyplina to podstawa młodego, zdrowego wyglądu. Pozwolisz sobie na zaniedbanie raz, pozwolisz sobie i drugi, i dziesiąty, i cała twoja strategia dbałości o zdrowie skóry się załamie.
Paula nie może zasnąć, o czwartej nad ranem budzi ją natrętna myśl: „rujnuję sobie zdrowie”. Rano przed pracą biegnie do sklepu i na wszelki wypadek kupuje dwa opakowania kremu, żeby nie zabrakło.
Szesnastoletni Arek idzie kupić sobie spodnie. Muszą mieć odpowiedni krój, być wyprodukowane przez odpowiednią firmę, ponieważ „nie będzie się ubierał w badziew”. Gdy się okazuje, że w sklepie nie ma jego rozmiaru (nietypowy), wpada w złość. Po drodze do domu w ramach odwetu demoluje przystanek tramwajowy.
Siedmioletni Jasio domaga się jogurtu. Mama proponuje, że skoro zabrakło ulubionego — da mu w zamian jogurt o takim samym smaku, ale innej firmy. Jasio płacze: „ale wszyscy mają XYZ!”. W drodze do szkoły wymusza na odprowadzającej go babci kupno właściwego jogurtu.
Czytając o tym, można sobie pomyśleć: — Jakie głupie, płytkie, naiwne historyjki. A są to autentyczne przeżycia coraz większej liczby ludzi. Sporo znajomych matek opowiada (czasem ze śmiechem, czasem z niepokojem) o tym, że ich dzieci upierają się przy kupnie konkretnej marki, konkretnego produktu, a jeśli go nie dostaną, reagują histerią, paniką, złością lub silnym niepokojem. Podobnie nieprzyjemne uczucia dręczą dorosłych. Co się właściwie dzieje?
Widzimy tu typowe objawy „bycia na głodzie” — czyli w stanie, gdy brakuje substancji psychoaktywnej, od której jest się uzależnionym. Choć zwykle myślimy o nałogu w kontekście narkotyków, alkoholu, nikotyny, a ostatnio także telewizji i Internetu, tak naprawdę można się uzależnić od wszystkiego.
Sprawdź, czy to już nałóg
W książce Autentyczne szczęście 1 Martin Seligman opisuje mechanizm uzależnienia. Według autora wszystko zaczyna się od pragnienia doznawania przyjemności. Gdy koncentrujemy swoje życie wokół poszukiwań przyjemności, czeka nas szereg pułapek. Pierwsza to zjawisko habituacji. Polega ono na tym, że gdy oddajemy się tej samej przyjemności zbyt często, przestaje być przyjemna. Dotyczy to każdej przyjemności. Jeśli pierwsza kulka lodów smakuje wspaniale, kolejna już nieco mniej, a po zjedzeniu dwudziestu chce mi się wymiotować. Habituacja powoduje, że osoba uzależniona od jakiejś przyjemności zaczyna poszukiwać wrażeń coraz silniejszych, tak by zawsze o krok wyprzedzać przystosowanie. Zjawisko to można zaobserwować u osób uzależnionych od pornografii, które z jednej strony chcą oglądać coraz to nowe filmy i zdjęcia, z drugiej zaś mają upodobanie do coraz bardziej udziwnionego seksu.
Druga pułapka opierania celu życia na doznawaniu przyjemności polega na tym, że wiele z nich ma negatywne następstwa. W czasach gwałtownego rozwoju behawioryzmu, 40 lat temu, sensację przyniosło odkrycie tzw. „ośrodków przyjemności” w mózgu szczurów. Okazało się, że drażnienie prądem określonego obszaru mózgu szczura powodowało, że wciąż na nowo naciskał on dźwignię włączającą prąd. Jeśli badacz nie interweniował, szczur przedkładał drażnienie prądem nad jedzenie, spanie, a nawet życie. Okazało się jednak, że zachowanie szczura nie miało nic wspólnego z odczuwaniem przyjemności. Drażnienie tego konkretnego ośrodka w mózgu powoduje silne łaknienie, które może zaspokoić następna stymulacja elektryczna. Niestety, wywołuje ona kolejny przypływ łaknienia. Szczury nie doświadczały więc przyjemności. Naciskały dźwignię do nieprzytomności, dlatego że wpadły w błędne koło łaknienia. Gdyby szczur potrafił myśleć i poddać popęd kontroli wyższej władzy, mógłby wpaść na pomysł, żeby atak łaknienia przetrzymać, przerywając w ten sposób błędne koło uzależnienia.
Niestety, powyższy przykład dokładnie odzwierciedla mechanizm uzależnienia człowieka od substancji psychoaktywnych. Ludzie wpadają w pułapkę nałogu, gdy kolejne „dawki” uzależniającej substancji pobierają nie dlatego, że jest to przyjemne, ale po to, by zlikwidować dyskomfort, uczucie „głodu”. Uzależnić można się od wszystkiego — konkretnego napoju, rodzaju pieczywa, typu ubrania, książek, muzyki… Seligman wskazuje, jak rozpoznać u siebie objawy uzależnienia. Na początek warto przez kilka dni (tydzień) prowadzić dziennik, w którym zapisujemy rzeczy, które robiliśmy danego dnia, a które sprawiały nam przyjemność. Po upływie tego czasu analizujemy dziennik, przede wszystkim koncentrując się na punktach stałych, pojawiających się codziennie (a może nawet kilka razy dziennie). Następnie należy wprowadzić kilkukrotnie dłuższe niż zwykle przerwy między kolejnymi sprawiającymi przyjemność sytuacjami danego rodzaju. Jeżeli dojdzie się do wniosku, że pragnienie doznania konkretnej przyjemności zmniejsza się wskutek tego do zera lub wręcz przekształca w awersję, jest to oznaką, że ma się do czynienia z uzależnieniem, a nie przyjemnością. Zobaczmy to na przykładzie — na liście moich codziennych przyjemności znalazła się poranna kawa. Lubię taką z ekspresu, z mlekiem i słodzoną cukrem trzcinowym. Jeśli nie ma tej kombinacji i wypiję np. rozpuszczalną lurę, nie smakuje mi to. Jednak odkryłam, że choć pierwszego i drugiego dnia rano bez kawy czułam się rozdrażniona, po kilku dniach przestałam o niej myśleć. Jest to znak uzależnienia, na szczęście tylko psychicznego, choć warto być świadomym i takich uzależnień.
Nałóg
Uzależnienie to stan, w którym odczuwamy wewnętrzny przymus korzystania z substancji psychoaktywnej. Substancja psychoaktywna to dowolna rzecz, której używanie wywołuje poczucie przyjemności lub likwiduje uczucie przykrości. W momencie, gdy substancji, od której jesteśmy uzależnieni, brakuje, zaczynamy odczuwać objawy „głodu”. Są to: drażliwość, złe samopoczucie, gonitwa myśli skoncentrowana na niedostępnej substancji, rozkojarzenie. Mogą się pojawić także lęk, apatia, panika lub zwiększona skłonność do wybuchów złości. W przypadku uzależnienia fizycznego pojawia się też zespół abstynencki obejmujący wiele dolegliwości fizycznych.
Za szczególnie narażonych na popadanie w nałogi uznaje się ludzi o niskiej samoocenie, chwiejnym systemie wartości, niepotrafiących w zdrowy sposób radzić sobie ze stresem i mających problemy z budowaniem relacji międzyludzkich 2.
Wiele osób, które prowadziło dziennik uzależnień, oddycha z ulgą — doświadczenie wykazuje, że są wolne od nałogów. Jednak nawet w takim wypadku pojawia się pytanie, czy jest się bezpiecznym. Czy rodzina — a zwłaszcza dzieci — są zabezpieczone przed uzależnieniami? Czy obdarzając je miłością, budując poczucie własnej wartości, pomagając w zbudowaniu stabilnej hierarchii wartości, ucząc dobrych sposobów radzenia sobie z napięciami — jednym słowem — będąc dobrym rodzicem, zabezpieczy się je przed nałogiem?
Marketing nastawiony na dzieci
Może się to wydawać cyniczne, lecz najlepszym sposobem na pozyskanie lojalnego klienta jest nie tyle dostarczenie mu produktów dobrej jakości po przystępnej cenie, ile uzależnienie go od używania danego produktu. I choć na poziomie teorii misje wielu firm pobrzmiewają szlachetnymi hasłami satysfakcji klienta, na poziomie praktyki wygląda to mniej różowo.
Zwrócił na to uwagę dziennikarz Josh Golin opisujący w artykule z 2005 roku „Marketers and Kid Power” coroczną konferencję gromadzącą przedstawicieli największych firm tworzących produkty dla dzieci — takich jak Disney, Nickelodeon, Scholastic itp. Podczas tygodnia wykładów i dyskusji nigdy nie pada pytanie, co jest dobre dla dzieci, co jest im potrzebne, by wyrosły na wartościowych, szczęśliwych, dobrze funkcjonujących w społeczeństwie ludzi. Pojawiają się za to dyskusje o tym, jak np. zwiększyć efektywność sprzedaży za pomocą SMS–ów adresowanych do dzieci będących właścicielami telefonów komórkowych oraz jak uczyć dzieci skutecznych technik negocjacji (eufemistyczne określenie technik manipulacji), by silniej wpływały na decyzje zakupowe rodziców. W programie są też warsztaty uczące, jak tworzyć sponsorowane przez firmy atrakcyjne propozycje lekcji dla szkół. W efekcie od kilku lat pojawiają się także w Polsce materiały, gry i piosenki, które pod pretekstem kształtowania w dzieciach wartościowych nawyków — np. mycia zębów, pompują w młode głowy jeden przekaz: „Używaj marki tej a tej”. Panel „Czy dzieci szybciej dorastają” nie jest poświęcony analizie wpływu zjawiska wcześniejszego dorastania i utraty dzieciństwa na rozwój i zdrowie dzieci, lecz dyskusji o tym, jak w związku z tym wzbogacać ofertę adresowaną do dzieci o dorosłe treści (eufemistyczne określenie seksu i przemocy). Autor podaje jeszcze wiele tego typu przykładów, stwierdzając:
Między sobą marketingowcy nie muszą udawać zatroskania tym, że marketing ukierunkowany na dzieci podważa wysiłki rodziców, by wychować zdrowe potomstwo; tym, że wpływa na powstawanie dziecięcej otyłości, młodocianej przemocy, promiskuityzmu seksualnego; tym, że ogranicza dziecięcą kreatywność. Mogą za to skoncentrować swą energię na eksploatacji dzieci, aby osiągnąć zysk.
Marketing ukierunkowany na dzieci jest szczególnie szkodliwy ze względu na niezachwianą jeszcze dziecięcą ufność w słowa dorosłych. Dzieci nie zdają sobie sprawy z perswazyjnych intencji reklam i innych działań marketingowych. Mądrość ludowa mówi: „Czym skorupka za młodu nasiąknie, tym na starość trąci”. Jest to przekaz wyjątkowo przygnębiający, gdy rozważamy go w kontekście uzależnienia. Czy indoktrynacja o treści „produkt XYZ jest fajny, przyjemny, nic innego nie da ci takiej satysfakcji” rzeczywiście jest tak skuteczna? Nie zawsze, nie wobec każdego, nie w każdych warunkach (mimo wszystko jesteśmy homo sapiens, nawet jeśli czasem mamy wątpliwości). Żeby być pewnym — warto poobserwować swoje dziecko, wynotować, jakich produktów używa na co dzień. Następnie zrobić eksperyment — zastępować produkty z listy (pojedynczo) na jakiś czas czymś innym. Oczywiście dziecko będzie protestować, bo zabiera mu się to, co lubi, to naturalna reakcja. Jednak jeżeli pojawią się objawy „głodu” — to uzależnienie.
Marketing nastawiony na młodzież
Używanie alkoholu i narkotyków to zwykle czynności grupowe. Chociaż w końcu mogą prowadzić do izolacji, większość osób zostaje wtajemniczona w ich zażywanie przez innych ludzi. Ważną częścią motywacji prowadzących do uzależnień jest pragnienie, by być częścią grupy 3.
Choć zwykle mówi się o roli grupy we wpadaniu w alkoholizm i narkomanię, wpływ ten jest równie ważny w wypadku innych uzależnień, zwłaszcza w czasie, gdy oddziaływanie rówieśników jest szczególnie silne — w okresie dojrzewania.
Niezwykle rozbudowaną walkę o zdobycie dusz, serc i emocji nastolatków (oraz portfela ich rodziców) prowadzi np. MTV. Stacja ta jest przez nastolatków spostrzegana jako uzewnętrznienie ich buntu, wolnego ducha i poczucia tego, co jest cool. W programie The Merchants of Cool z roku 2001 ekspert od komunikacji, profesor Robert Mc Chesney z Uniwersytetu Illinois stwierdził:
W MTV wszystko jest reklamą. To jest istota MTV. Czasem jest to przejrzysta, płatna reklama, finansowana przez daną firmę. Czasem będzie to teledysk firmy chcącej w ten sposób zwiększyć sprzedaż swej muzyki. Czasem będzie to show, pełen modnych ciuchów (…) program na temat wchodzącego na ekrany filmu (finansowany przez producenta filmu). Wszystko w MTV jest kryptoreklamą. Nie ma ani jednej niekomercyjnej części MTV.
To samo widać, gdy przejrzy się stronę internetową MTV (anglojęzyczną, polska jest bardzo okrojona). Jest tam np. kącik porad dla rodziców. Koncentrują się one na temacie: „Pozwól swemu dziecku uprawiać seks, im wcześniej, tym lepiej, i kup mu środki antykoncepcyjne”. Ten fragment portalu MTV okraszony szlachetnymi hasłami: „Kochaj swoje dziecko bezwarunkowo, okazuj mu swą miłość w każdej sytuacji”, jednocześnie poleca: „Pozwól swojemu dziecku swobodnie eksperymentować i pomóż mu w przepracowaniu konsekwencji swych błędów, tak by uczyło się na nich”. Na pierwszy rzut oka rada brzmi altruistycznie, gdyby nie fakt, że poradom akompaniuje link do Planned Parenthood, największej i najbardziej dochodowej korporacji aborcyjnej świata i innych podobnie „pomagających młodzieży” organizacji. Część dla rodziców przekonuje, że nastolatek jest osobą, która powinna cieszyć się całkowitą, niczym nieskrępowaną wolnością, zwłaszcza w zakresie seksu, a zadaniem rodziców jest dziecku nie przeszkadzać w eksperymentach młodości, lecz je finansować.
David Kupelian w książce The Marketing of Evil tak podsumowuje MTV:
(MTV) kreuje nowe, coraz bardziej poniżające i szokujące kampanie reklamowe w przebraniu autentycznego wyrazu młodości szukającej identyfikacji i przynależności, w celu czerpania korzyści finansowych z dzieci. Mają grupy fokusowe. Wysyłają szpiegów kulturowych (nazywanych „korespondentami”), którzy udają przyjaźń i troskę, tak by mogli nastolatków studiować — co lubią, czego nie lubią, co jest OK, co nie, co jest cool, a co już nie 4.
Kupelian pisze dalej o szeptanym marketingu — polegającym na tym, że młodzi i atrakcyjni ludzie wynajęci przez daną firmę bywają w modnych miejscach i opowiadają rówieśnikom o tym, jaki fajny jest dany produkt. Jako bonus, a zarazem wymóg, ubrani są w najbardziej trendy ciuchy. Takie metody stosuje się już także w Polsce. Kolejny zabieg według Kupeliana to włączanie się wynajętych specjalistów w popularne wśród nastolatków czaty, gdzie podając się za nastolatków, przemycają wskazówki, co robić, by być bardziej wyluzowanym i autentycznym (oczywiście — korzystać z określonych produktów — ciuchów, muzyki…). Szczególnie piętnowane przez autora jest promowanie w MTV postawy mook. Mook to nastolatek — dziki, niepowstrzymany, amoralny maniak seksualny, dla którego ważna jest tylko kasa i „sucze”. W naturze kogoś takiego nie ma, jednak dzięki wizerunkowi wypromowanemu przez MTV wielu młodych chłopców widzi w tym wzorzec osobowościowy i chciałoby takimi być. Z drugiej strony mamy kreację „suczy” (midriff), równie nieprawdziwą jak mooka. „Sucza” to dziewczyna przedwcześnie dojrzała, eksponująca swą seksualność i czerpiąca satysfakcję z bycia postrzeganą przede wszystkim jako obiekt seksualny. Kupelian konkluduje:
To prawda, że MTV jest skoncentrowane na młodzieży — w taki sposób, jak lew jest skoncentrowany na gazeli.
Oczywiście MTV jest tylko przykładem zjawiska o zasięgu o wiele szerszym, ponieważ ogromną liczbę produktów i rozwiązań sprzedawanych młodzieży można by promować sloganem „róbta, co chceta”. Trudno jest znaleźć ofertę, której przyświeca idea autentycznej troski o dobro (a nie tylko zachcianki) młodzieży. Dzięki świetnie przemyślanemu marketingowi dzieciaki dostają to, czego chcą, mając poczucie, że oto w ten sposób wyrażają swą własną autentyczną, niepowtarzalną osobowość. Pojawiają się w tym elementy kompulsywne. Jeśli nastolatek ma założyć ubranie odbiegające od jego normalnego stylu — czuje się źle, ma posłuchać innej niż zawsze muzyki — czuje się źle. Wraca do swego pokoju i rzuca z powrotem w swój świat, jak alkoholik pijący drinka, by zlikwidować kaca. Konsument idealny, konsument uzależniony.
Spisek firm?
Można zadać sobie pytanie, czy wywoływanie uzależnień od marki jest cynicznie zamierzonym zabiegiem marketingowym, czy tylko jego skutkiem ubocznym. Powstawanie nałogu zależy od wielu czynników, więc z punktu widzenia sprzedaży to po prostu szczęśliwy zbieg okoliczności, że pan X uzależnił się właśnie od naszego produktu. Z pełną świadomością swego naiwnego optymizmu mam nadzieję, że istnieją specjaliści od marketingu przejmujący się etyką i mający zasady, takie jak: „nie będę tworzył kampanii reklamowych ukierunkowanych na dzieci” czy „nie będę kłamał na temat właściwości produktu”. Z drugiej strony napotykam na przykłady konkretnych działań zmierzających do budowania nałogu u klienta — np. warsztaty, na których była Paula (sponsorowane przez konkretną firmę kosmetyczną), podczas których instruowano klientki, jak pielęgnować obsesję na punkcie używania kosmetyków. Wielu autorów podkreśla jako czynnik zwiększający podatność na nałogi zachwiany system wartości, poczucie egzystencjalnej pustki, a co za tym idzie, wypełnianie jej pogonią za przyjemnością. Wiele poszlak sugeruje, że współczesna cywilizacja stara się coś takiego pielęgnować w ludziach. Przykładem tego jest choćby błędne koło „rewolucji seksualnej”. Każdy biolog wie, że z naturalnych potrzeb fizjologicznych — oddychania, odżywiania się (picie, jedzenie), pozbywania produktów przemiany materii i seksu, niezbędne do życia jest zaspokojenie trzech pierwszych. Da się żyć pełnią życia i odczuwać z niego ogromną satysfakcję, nie zaspokajając potrzeb seksualnych. To właśnie oznacza prymat kory mózgowej nad bardziej prymitywnymi strukturami mózgu, odpowiedzialnymi za popędy. Jednak w świadomości przeciętnego człowieka niezaspokojenie popędu seksualnego równa się często katastrofie. Żeby było śmieszniej (lub tragiczniej), taki pogląd, choć przeczy temu biologia, rozpowszechnia także wielu psychologów. Mit ten uporczywie promują media. Na wzbudzeniu i podtrzymywaniu iluzji, że brak seksu jest niezdrowy i każdy musi go uprawiać, buduje swą potęgę i olbrzymie dochody przemysł antykoncepcyjny, pornograficzny i aborcyjny. Można się pokusić o szacunek, że osób uzależnionych od seksu jest więcej niż alkoholików i narkomanów razem wziętych. Choć cyniczna — wizja współczesnej cywilizacji jako gigantycznego koła marketingu nastawionego na generowanie uzależnień wygląda nieodparcie logicznie i prawdopodobnie.
Powracając do punktu widzenia naiwnej optymistki — wydaje mi się, że osoby hołdujące spiskowej teorii dziejów są o wiele mniej szczęśliwe od wierzących, że mimo wszystko ludzie potrafią być dobrzy. Jak więc jest naprawdę? Czy doświadczamy na co dzień cynicznego marketingu uzależnień, czy to tylko efekt uboczny życia w warunkach demokracji i wolnego rynku?
1 Martin Seligman, Autentyczne szczęście, Media Rodzina, Poznań 2005.
2 To zebranie charakterystyk zgłaszanych przez większość badaczy problemu nałogów, choć różnie to bywa nazywane. Zbigniew Thielli np. określa to mianem słabego ego, Tadeusz L. Chruściel mówi o zaburzeniach charakteru, Celina Godwod–Sikorska, Antoni Bielewicz, Jacek Moskalewicz — o nieprzystosowaniu społecznym.
3 Philip Barker, Metafory w psychoterapii, GWP, Gdańsk, 1997, s. 148.
4 David Kupelian, Marketing of Cool, WND Books, Nashville 2005.
Oceń