Ewangelia według św. Jana
Marcin twierdzi, że ludzie chcą być manipulowani. Kupują niepotrzebne rzeczy, bo wierzą, że po to się pracuje, żeby wydawać. Dlaczego więc nie stosować manipulacji w sprzedaży?
Zawód: handlowiec. Mimo kryzysu najbardziej poszukiwany specjalista na rynku pracy. Księgowa, informatyk, kierowca… Oni wszyscy będą pracować w firmie do emerytury. Handlowiec zmieni się jeszcze przed świętami. Handlowcy dzielą się na skutecznych i bardzo skutecznych. Kto nie sprzedaje, wypada z gry.
Najpierw e-mail, a potem telefon
Poprosiłem mojego przyjaciela Marcina, z zawodu handlowca, o wtajemniczenie w arkana sprzedaży. Marcin jest moim rówieśnikiem i dwa lata temu rozpoczął własną działalność gospodarczą. Sprzedaje małym firmom szkolenia okresowe BHP. Wcześniej pracował w dużej korporacji i sprzedawał sklepom w Wielkopolsce proszki do prania. Jeszcze wcześniej sprzedawał klientom banku karty kredytowe. A jeszcze wcześniej – księgarniom podręczniki do języka angielskiego dla licealistów. Był również sprzedawcą reklam dla poznańskich portali internetowych.
Zaczyna się od e-maili. E-mail to wstęp do sprzedaży. Niektórzy zaczynają od telefonu. „Dzień dobry. Nazywam się… Dzwonię z firmy… Czy Państwa pracownicy mają szkolenia BHP?”. Zwykle rozmowa kończy się sakramentalnym: „Proszę przesłać ofertę na e-mail”. Dlatego kiedyś mądrzy sprzedawcy odwrócili sytuację. „Dzień dobry. Dwa dni temu przesłałem do Państwa e-mail z ofertą szkoleń BHP. Czy ta oferta Państwa zainteresowała?”.
– Piotr, zostajesz sprzedawcą moich kursów – mówi Marcin. – Chcesz zobaczyć, jak to jest? Proszę bardzo.
– A skąd się bierze adresy e-mailowe, na które mam rozesłać ofertę?
Marcin poprawia okulary i rozsiada się wygodnie w fotelu. Zachowuje się jak profesor, który czekał na pytanie studenta, i nie ukrywa, że udzielenie obszernej odpowiedzi sprawi mu ogromną przyjemność.
Adresy e-mailowe kupuje się w internecie, na portalach aukcyjnych. Można oczywiście kupić od dużych firm, które dzwonią do przedsiębiorców i pytają o pozwolenie na upublicznienie danych adresowych, w tym adresów poczty elektronicznej. Koszt takiej legalnej bazy to kilkaset złotych. W internecie takie bazy kosztują około stu złotych. Problem w tym, że nie wiadomo, jak powstały. Najczęściej ktoś raz kupił legalną bazę za tysiąc złotych i teraz odsprzedaje ją za stówę ludziom, którzy zaczynają przygodę ze sprzedażą.
Proszę odpisać „tak”
Otwieram swój laptop. Marcin wpisuje w wyszukiwarkę hasło „darmowy program do masowej wysyłki”. Chodzi o program, do którego „wkłada się” kupioną za stówę bazę kontaktów i wklepuje treść listu. Program automatycznie rozsyła tysiące e-maili. Moja baza ma sto tysięcy adresów! Sto tysięcy firm w całej Polsce dostanie ode mnie list z ofertą! Szybko się okazuje, że nie od razu sto tysięcy i nie od razu ofertę. Ale po kolei.
Gdy sprzedawcy zaczęli rozsyłać oferty na masową skalę, okazało się, że szefowie firm przy porannej kawie nad klawiaturą komputera dostają palpitacji serca. Skrzynki zapychały się ofertami firm sprzedających usługi księgowe, transportowe, sprzątające, szkoleniowe, cateringowe, papier do drukarek, wodę do dystrybutorów, długopisy… etc. Dlatego wprowadzono prawo, które zakazuje wysyłania ofert. Można wysłać jedynie pytanie o możliwość przesłania oferty.
Marcin widzi mój grymas i od razu pokazuje sztuczkę pozwalającą ominąć prawo. Można napisać:
„Czy wyrażają Państwo zgodę na przesłanie oferty szkoleń BHP? Jeśli tak, proszę o przesłanie odpowiedzi ze słowem TAK”.
Można też napisać w ten sposób:
„Czy wyrażają Państwo zgodę na przesłanie oferty tanich szkoleń BHP w cenie 40 zł brutto, realizowanych w siedzibie Państwa firmy dla pracowników administracyjno-biurowych w wymiarze 8 godzin? Zaznaczamy jednocześnie, że szkolenie kończy się testem składającym się z 20 pytań. Po jego zaliczeniu na miejscu wypisujemy zaświadczenie o ukończeniu kursów. Jesteśmy wpisani do bazy firm szkoleniowych Wojewódzkiego Urzędu Pracy. Wszystkie informacje o naszej firmie znajdziecie Państwo na stronie: www.eciepecie.pl. Jeśli tak, proszę o przesłanie odpowiedzi ze słowem TAK”.
Niby pytanie o możliwość przysłania oferty, a tak naprawdę oferta.
Ważne jest też ominięcie technicznych zabezpieczeń skrzynek pocztowych. Otóż serwery wiedzą o istnieniu handlowców. Blokują dostarczenie e-maila, jeśli „wyczują”, że ktoś rozsyła je masowo. Dlatego mojej pierwszej wysyłki dokonam tylko do tysiąca firm.
Marcin dodaje, że masowej wysyłki najlepiej dokonać w niedzielę wieczorem. Nigdy w piątek po południu. W piątek po południu szefowie firm myślą o weekendzie. W poniedziałek rano myślą o zadaniach, które trzeba wykonać, i losie swojej firmy. Jednym z tych zadań może być zamówienie szkolenia BHP.
Skąd macie mój adres?
Na drugi dzień dzwonię do Marcina zrozpaczony odpowiedziami, które otrzymałem. Są to dziwne listy w języku angielskim ze skomplikowanymi ciągami liczb. To informacje o e-mailach, które nie dotarły do adresata. Jest ich około stu i cały czas zapełniają moją skrzynkę. Takie są uroki „lewej” bazy adresów za stówę. Część firm w ogóle nie istnieje, część dawno zbankrutowała, część e-maili zablokowały serwery wyczulone na masowe wysyłki handlowców. Nadzieją jest osiemset e-maili, które teoretyczne ktoś otworzy i przeczyta.
Marcin cierpliwie gasi mój entuzjazm. Nawet jeśli ktoś otworzy list, to najczęściej jest to sekretarka albo asystentka właściciela firmy. Co ona może wiedzieć o kursach BHP? Nawet jeśli przekaże list prezesowi, to prezes również niewiele wie o kursach BHP. Przerywam Marcinowi. Jest. Jest odpowiedź. Słowa „TAK” w trzech listach wskazują, że ktoś zainteresował się moim mailem i mogę przesłać ofertę. Marcin gratuluje. Umawiamy się, że jutro, gdy spłynie więcej odpowiedzi, odbędzie się ciąg dalszy lekcji.
Następnego dnia zastanawiam się, czy miesięcznik „W drodze” wyciągnie mnie z aresztu. Otrzymuję dwa e-maile. W pierwszym znajduje się wezwanie do wyjawienia, skąd mam adres mailowy osoby prywatnej. Podpisana poniżej osoba twierdzi, że od dziesięciu lat nie prowadzi firmy. W drugim mailu znajdują się słowa powszechnie uznawane za obelżywe i żale, że to już setna oferta niechcianej usługi. „Jeśli natychmiast nie zostanę usunięty z waszej bazy, powiadomię policję”. Ciąg dalszy listu to groźby i wulgaryzmy. Zaczynam się bać.
– Czy to, co robimy, jest legalne? – pytam Marcina.
– Robimy? To ty robisz – zimno odpowiada Marcin.
– Ale przecież jako pracownik twojej firmy…
– Nie, kochany. Nie pracownik. Współpracownik. A to poważna różnica.
Handlowiec bez etatu
Marcin sprzedawał dla kilku firm, ale zawsze był z nimi związany umową agencyjną. Popularnie nazywa się to samozatrudnieniem. Człowiek rejestruje działalność gospodarczą, opłaca sobie ubezpieczenie i raz w miesiącu wystawia fakturę firmie, dla której sprzedaje. Formalnie wcale w niej nie pracuje. On z nią jedynie współpracuje. Jeśli nic nie sprzeda, to niczego nie zarobi. Tysiące handlowców nie mają prawa do urlopu. Jest efekt pracy – jest wypłata. Nie ma sprzedaży – nie ma pieniędzy. Jest sukces – firma, z którą się współpracuje, wypłaca premię. Popełni się błąd – firma umywa ręce i stwierdza, że nie odpowiada za swoich „współpracowników”.
Sprzedawcy kursów, książek czy papieru do drukarek są w tej uprzywilejowanej sytuacji, że w miarę szybko mogą znaleźć klienta, ale coraz więcej handlowców pracuje na niewolniczych warunkach.
W jednej ze stacji radiowych, której nazwy nie mogę podać, bo moi rozmówcy boją się swojego pracodawcy, dużym firmom reklamy radiowe sprzedają tzw. stażyści. To jeszcze niższa „forma” współpracy w drabinie ewolucji korporacyjnej. „Dobrze, może Pani dla nas sprzedawać, ale nie ma umowy, nie ma pensji, jest natomiast wysoka prowizja wypłacana po sprzedaniu kampanii reklamowej”. Problem w tym, że sprzedaż spotów reklamowych w radiu to nie sprzedaż bułek. Pierwszy klient decyduje się na wykupienie reklamy po pół roku ciężkiej, darmowej pracy stażysty. Młodzi ludzie decydują się na „staż”, bo lepsze to niż bezrobocie.
Na stojąco
Współpracownicy w firmie call center pod Bydgoszczą, o których dwa lata temu przygotowywałem reportaż, codziennie sprzedawali coś innego. Wielka hala, trzydzieści, a może czterdzieści stanowisk telefonicznych. Sami studenci. W poniedziałek dzwonili do ludzi z ofertą firmy telekomunikacyjnej, we wtorek producenta odkurzaczy, a w piątek dostawcy telewizji cyfrowej. Rozmowy były wyrywkowo podsłuchiwane przez trenera, który zwracał później uwagę na błędy w technice sprzedaży.
Oto, czego się nauczyłem:
Nie wolno dopuścić, by w czasie rozmowy zapanowała w słuchawce cisza. Sprzedawca jak radio „ma nadawać”. Jeśli klient nie jest zainteresowany ofertą, należy z nim rozmawiać o czymkolwiek. Jeśli potencjalny klient chce rozmawiać o sprawach rodzinnych, osobistych lub zawodowych, to najlepszy scenariusz, jaki sprzedawca call center może sobie wyobrazić. Taka rozmowa zbliża. Sprzedawca wchodzi w rolę kolegi/koleżanki/znajomego. „Skoro pani tak miło ze mną rozmawia i mnie rozumie, to kupię ten odkurzacz”. „Jest pan taką sympatyczną, młodą osobą. Dobra, to zgadzam się na ten telefon”. Szczególnie podatne na taki rodzaj perswazji są osoby starsze.
By przełamać opór klienta, nie dopuścić do zakończenia rozmowy, otworzyć go na kontakt z handlowcem, należy zadawać pytania, które skończą się odpowiedzią „tak”. Słowo „nie” ma w sobie coś blokującego, odstraszającego. „Tak” to pójście do przodu, akceptacja. „Czy lubi pani rozmawiać przez telefon i nie martwić się rachunkiem? Czy chciałby mieć pan taką kartę kredytową, która sama się będzie spłacać? Czy nie uważa pan, że za dużo płacimy w Polsce za SMS-y?”. Tak, tak, tak… „Czy wysłać pani nowy telefon?”. Oczywiście, że tak!
Należy słuchać klienta. Po przełamaniu oporu i przejściu na tematy prywatne dajemy się klientowi wygadać. Ma mówić, mówić i jeszcze raz mówić. Dlatego po trzeciej lub czwartej godzinie pracy sprzedawcy w call center chodzą, stoją lub czasem leżą. Na siedząco żaden sprzedawca nie przeżyje ośmiogodzinnego dyżuru. W tej pracy nie ma słuchawki telefonicznej. Z bólu odpadłaby ręka. Są słuchawki z mikrofonem. Sala call center wygląda jak centrum lotów NASA na Przylądku Canaveral na Florydzie.
W roli sprzedawcy
Na pytanie, co robić z e-mailami od dwóch panów, których napastliwe listy zalegają w skrzynce, Marcin spokojnie odpowiada: „Absolutnie nic”. Uspokaja mnie, że tylko raz kobieta, której adres znalazł się w bazie zakupionej z sieci, zadzwoniła do niego z pytaniem, skąd ma jej e-maila. Na szczęście okazało się, że użyła go w czasie sprzedaży mieszkania. Można go było znaleźć na stronie jednej z warszawskich agencji nieruchomości. Odpowiedział, że właśnie tam go znalazł.
Do wieczora pierwszy pan, którego napastowałem, przysyła pięć listów z dokładną analizą prawną, co grozi za nękanie osoby prywatnej. Listów drugiego pana nie czytam. Ze strachu. Jestem dziennikarzem, osobą zaufania publicznego. Nie powinienem wykorzystywać nielegalnej bazy, nawet jeśli otrzymałem ją od Marcina – osoby, która ma zarejestrowaną działalność gospodarczą. Pocieszam się, że w ten sposób przestrzegam czytelników i pokazuję prawdę „od środka”.
Wszystkim osobom, które odpisały „tak” – czyli proszą o przesłanie oferty – trzeba ją odesłać. Dostaję około dwustu odpowiedzi ze słowem „tak”. Jak napisać ofertę? Krótko. Według Marcina, nawet jeśli ktoś ją przeczyta, to i tak niewiele z niej zrozumie. Tak samo, jak nie rozumiemy umów bankowych, ulotek reklamowych i instrukcji składania mebli.
Sprzedaje się przez telefon. Chwytam słuchawkę. Dzwonię.
– Dzień dobry. Piotr Świątkowski z firmy Szkolenia BHP z Poznania. Wczoraj przesyłaliśmy do państwa naszą ofertę. Czy mogę rozmawiać z osobą, która odpowiada za szkolenia?
Kartka, z której odczytałem te słowa, zrobiła się mokra. Boję się. Czuję, że jestem intruzem i wbrew sobie wciskam ludziom coś, czego być może nie potrzebują. Przecież jeśli ktoś czegoś potrzebuje, to sam tego szuka.
– Posłuchaj – mówi do mnie Marcin po mojej pierwszej rozmowie, która skończyła się odłożeniem słuchawki przez niedoszłego klienta. – Ty niczego nie wciskasz, tylko podsuwasz ludziom rozwiązanie. Nie sprzedajesz kursów wizażu i robienia makijażu kierowcom ciężarówek, tylko szkolenie BHP dla ludzi, którzy muszą mieć szkolenia BHP.
„I wykorzystuję przy tym techniki wywierania wpływu na ludzi, o których ci ludzie nie mają zielonego pojęcia” – dodaję w myślach. W języku współczesnej psychologii nazywa się to: manipulacja.
Marcin twierdzi, że ludzie chcą być manipulowani. Biorą kredyty, bo wierzą, że zadłużanie się w banku to tylko realizacja marzeń. Kupują niepotrzebne rzeczy, bo wierzą, że po to się pracuje, żeby wydawać. Według niego sami siebie oszukujemy i dajemy sobą manipulować. Dlaczego więc nie stosować manipulacji w sprzedaży? Ludzie wiedzą, że reklamy nie mówią do końca prawdy, a gapią się w nie. Chcą, by serial przerywały bloki reklamowe. Gdyby nie chcieli, to wyniki oglądalności telewizji spadłyby. A nie spadają.
Koniec wywodu Marcina.
Uczciwość w sprzedaży
Straciłbym wiarę w ludzkość, gdyby nie spotkanie z Ewą, elegancką i mądrą… no właśnie: kim? Nie mówi o sobie „handlowiec”, ale nazywa się „doradcą klienta”, co zmienia sytuację. Handlowiec stoi naprzeciwko potencjalnego klienta. Doradca stoi obok i jest gotowy powiedzieć prawdę o produkcie – nawet jeśli będzie to oznaczało, że niczego się nie sprzeda i niczego nie zarobi.
W pięknym, gustownym szalu, z idealnie dobranymi kolczykami, Ewa bardzo kulturalnie opowiada mi o swojej pracy. Doradza (celowo nie piszę „sprzedaje”) w jednej z większych polskich stacji radiowych. Tak, jak ze mną teraz, spotyka się ze swoimi klientami.
Po pierwsze, wie, co sprzedaje – kampanię reklamową w swoim radiu i ma o nim pełną wiedzę. Skoro zna „produkt”, to jest elastyczna w dostosowywaniu go do potrzeb klienta. Ja natomiast nie miałem pojęcia, jak wyglądają szkolenia Marcina. Nie wiedziałem, czy można je skrócić albo przeprowadzić przez internet.
Pod drugie, Ewa zna człowieka, do którego przychodzi. Nie dzwoni. Nie sprzedaje niczego przez telefon. Spotyka się i rozmawia. Wówczas realizuje podręcznikową radę dla handlowców: „Rozmawiaj, ile się da”, ale nie macha przed nosem ofertą. Nie ma oferty. Oferta zostanie przygotowana później przez zespół ludzi, którzy dopasują ją do potrzeb klienta. Nie ma sprzedaży. Jest potrzeba.
Co prawda Ewa radzi, by siadać obok rozmówcy, a nie naprzeciwko. Siadanie naprzeciwko to uruchamianie skryptu poznawczego pt. konfrontacja. Siadanie bokiem sugeruje chęć współpracy. Ale to jedyna „sztuczka”, o której wspomina moja rozmówczyni.
Po takim spotkaniu Marcin powiedziałby, że wychodzi z niczym. Ewa wychodzi z poczuciem, że powstała relacja. Może za miesiąc, może za rok, a może nigdy, relacja zamieni się w prowizję od sprzedaży. Ale postawienie na relację z klientem ma dwie podstawowe zalety. Klient nie czuje się przyparty do muru sztuczkami sprzedażowymi, a doradca nie czuje się zbrodniarzem mentalnym – handlowcem zorientowanym na zysk.
Po latach, gdy zbuduje się dziesiątki, jeśli nie setki relacji, praca handlowca, przepraszam: doradcy klienta, staje się jednym wielkim pielęgnowaniem znajomości.
To prawda, że niektórzy ludzie drażnią i nie da się z nimi niczego pielęgnować. Ale zawsze można spróbować.
Dziękuję za rozmowę
Skoro tak, skoro można nie być Marcinem i żyć ze sprzedaży, podejmuję ostatnią próbę i dzwonię do warsztatu samochodowego pod Szczecinem. Mówię, że tydzień temu wysłałem ofertę, ale nie dzwonię po to, by coś sprzedać. Chcę tylko zapytać, czy jest dużo pracy w warsztacie, że mam problem z cylindrem w aucie. Pytam o pogodę w Szczecinie. Na koniec, zupełnie swobodnie, przechodzimy do tematu szkoleń BHP. Tym razem przygotowałem się do rozmowy i mogę odpowiedzieć na szczegółowe pytania: kto musi być przeszkolony, kiedy i jak długo ważne jest zaświadczenie. Mechanik mówi, że jest generalnie zainteresowany i oddzwoni po świętach.
Nie oddzwania. Zatem sam dzwonię.
– Witam, panie Marku. Ja z pytaniem o szkolenie.
– A, dzień dobry panu – odpowiada zadowolony mechanik. – Już jesteśmy po szkoleniu. Po pana telefonie znalazłem u nas BHP-owca i szybko zamówiłem kurs.
Pan Marek podziękował za uświadomienie, jak ważne są szkolenia dla pracowników, i zaprosił do siebie, do warsztatu. Oczywiście z samochodem. „Bo dawno mu się z nikim tak dobrze nie rozmawiało”.
Marcin się roześmiał. Ewie jeszcze o tym nie opowiadałem. Natomiast panowie, których napastowałem e-mailami z ofertą, przestali przysyłać pogróżki.
Oceń